Internal branding, dat is alleen zinvol als je een nieuw merk introduceert of een bestaand merk herpositioneert. Dat hoor ik wel vaker, maar niets is minder waar. Het begrip internal branding impliceert wel dat het over branding, over merken of merkenbeleid gaat, maar eigenlijk zijn de uitgangspunten en technieken van internal branding van toepassing in allerlei situaties waarin er veranderingen plaatsvinden. Denk bijvoorbeeld aan reorganisaties, fusies en overnames, het optimaliseren van bedrijfsprocessen of het herijken van de organisatie om de reputatie te verbeteren. Dat zijn transitieprocessen waarbij vaak het hele bedrijf op de schop gaat en iedereen weer zijn plek moet zien te vinden. Er moet een nieuw evenwicht worden gevonden, niet alleen binnen het bedrijf zelf, maar ook in een nieuwe verbinding met de buitenwereld.

Op een rijtje:

1. Fusie, overname, reorganisatie

Fusies, overnames of grote reorganisaties  zijn in mijn ervaring de meest voorkomende situaties waarin internal branding wordt toegepast. Bedrijven ondergaan dan ingrijpende veranderingen. Juist dan blijft vrijwel niets bij het oude, worden nieuwe ambities gesteld en nieuwe structuren gebouwd om die ambities te realiseren. Dergelijke diepgaande veranderingen roepen enthousiasme en angst op. Het zijn kansen, maar ook bedreigingen. Juist door internal branding toe te passen, kunnen medewerkers worden meegenomen in de veranderingen. Ze worden betrokken en krijgen de kans om mede vorm te geven aan de verandering.

2. Merkpositionering als vertrekpunt

Traditioneel is het (her-)positioneren van een merk het moment waarop internal branding om de hoek komt kijken. Merkpositionering en internal branding gaan hand in hand. Of zouden dat moeten doen. Het gaat immers over het verbinden van de binnen- en buitenwereld van een bedrijf, van het merk met de identiteit van de organisatie. Bij het (her-)positioneren van een merk wordt gezocht naar de unieke eigenschappen die het product of de dienst onderscheiden van andere vergelijkbare producten of diensten, en op basis waarvan een belofte wordt gedaan aan de consument. Zo’n belofte is niets waard als hij niet waargemaakt kan worden door het bedrijf. Daarom is het belangrijk dat bij de positionering van een merk in de markt fundamenteel onderzocht wordt wat de identiteit en potentie van de organisatie zelf zijn. Alleen dan kan een geloofwaardige belofte naar klanten worden gedaan.

3. Reputatiemanagement

Meer en meer komen bedrijven erachter dat reputatiemanagement de nieuwe vorm van merkmanagement is. Reputatiemanagement is breder en meeromvattend dan merkmanagement, en richt zich op álle stakeholders van een onderneming, niet alleen op de consument of afnemer. Consumenten en andere groepen in de maatschappij worden steeds kritischer en bewuster, krijgen meer belangstelling voor het bedrijf achter het merk. Ze willen weten met wie ze te maken hebben, wat voor mensen in een bedrijf werken, wat de principes zijn van een bedrijf op belangrijke punten als milieu, duurzaamheid, transparantie, werkgeverschap et cetera. Mensen maken immers het bedrijf en als bedrijf kun je maar beter niets te verbergen hebben. Het gaat er dus niet alleen om wat je te zeggen hebt (bijvoorbeeld via reclame), maar vooral wat je doet en laat zien, want daarin weerspiegelt zich de ware aard van het bedrijf. Een duidelijk voorbeeld van waar dat mis ging, was Ahold, dat, toen de top verdacht werd van fraude, bijna onderuit ging. En als er nog bedrijven waren die het nog niet door hadden, dan heeft de kredietcrisis verpletterend aangetoond dat bedrijven onderuit kunnen gaan als het vertrouwen van de markt verdwijnt.

Ook werknemers kijken steeds kritischer naar hun werkgevers, willen weten bij wat voor bedrijf ze werken, of ze er wel goed passen. Het is ook geen geheim meer (en uitgebreid wetenschappelijk gedocumenteerd) dat medewerkers die zich meer verbonden voelen met hun bedrijf, beter presteren.

Juist bij gericht reputatiemanagement is het dus van belang om binnen te beginnen zodat een authentieke en geloofwaardige reputatie kan worden opgebouwd.

4. (Visionair) leiderschap

Vaak is er een duidelijke urgentie of aanleiding nodig om mensen en bedrijven in beweging te krijgen. Maar ook visionair leiders kunnen dat. Mensen die op basis van hun visie op de ontwikkeling van het bedrijf en de markt vinden dat zaken in het bedrijf anders moeten worden aangepakt. Bijvoorbeeld omdat zij vinden dat er te weinig samenhang is in het bedrijf of dat de ambitie te veel is weggezakt omdat het zo goed gaat. Zij geloven hier sterk in en zijn ook in staat anderen daarin mee te nemen en te inspireren. Internal branding-technieken zijn dan heel goed toepasbaar om de organisatie in beweging te krijgen.

5. Professionalisering van de staf

Bij ieder van de bovengenoemde aanleidingen komt vaak ook de professionalisering van de staf aan de orde. Dat zijn de momenten waarop kritisch wordt gekeken naar de eigen organisatie en duidelijk wordt dat de bestaande interne communicatie tekortschiet, dat HR niet is aangesloten, dat interne marketing vaak afwezig is of soms juist weer te dominant. Het ontwikkelen van een gezamenlijk internal-brandingconcept biedt dan veel mogelijkheden om de samenwerking te verbeteren en de gezamenlijke inspanningen meer succesvol te maken.

Dit bericht is geplaatst op dinsdag 23 maart 2010 om 21:55 in de categorie Geen categorie. Je kunt reacties op dit bericht volgen via de RSS 2.0-feed. Je kunt een reactie schrijven of een trackback plaatsen vanaf je eigen site.