Ook binnen bedrijven bevorderen social media de communicatie, en geven ze inzicht in wat medewerkers echt belangrijk vinden. Een mooi voorbeeld is KPN, die als een van de eerste bedrijven in Nederland een social media platform gebouwd hebben voor al hun medewerkers (ook uitzendkrachten en freelancers). Lees hier meer.

We spreken ook vaak voor (en met) vakgenoten, op seminars, congressen. Laatste nog de Springbreak van Kluwer. Wegens succes wordt die in de herfst herhaald: de Autumn Break. Wij zijn ook weer van de partij. En daarnaast zijn we in gesprek met een gerenommeerd opleidingsinstituut over een permanente training. Daar later meer over.

Dit alles is goed voor de ontwikkeling van bedrijven en de bewustwording bij ieder die hierbij betrokken is. Hou ons scherp en laat ons weten als je vragen of ideeën hebt.  Nieuwe boeken, artikelen, bijeenkomsten: deel ze met ons.

Dit jaar was een van de onderwerpen internal branding. Een groep HR-managers van verschillende aangesloten bedrijven onderzoeken de waarde van internal branding en de betekenis daarvan voor de praktijk van HR in organisaties. Ik mocht hierover een middag lang met hen discussiëren. Mooi zo’n uitwisseling tussen communicatie en HR!

De bevindingen worden vastgelegd in een artikel en gepresenteerd tijdens een seminar op 8 oktober.

We werden veelvuldig onderbroken met vragen. Goede vragen. Het onderwerp blijkt steeds meer te gaan leven, communicatiemensen zoeken hun rol. Die zit in de samenwerking, maar gezien de competenties van communicatiemensen ook in de faciliterende aansturing van dit soort processen. Dat schept verplichtingen en stelt eisen aan de kwaliteit van mensen. Zo ontwikkelt het vak zich.

Het was vol, en er stonden nog 90 mensen op de wachtlijst. Daarom doen we het waarschijnlijk nog een keer. Logeion regelt dat. Wordt vervolgd.

Internal branding, dat is alleen zinvol als je een nieuw merk introduceert of een bestaand merk herpositioneert. Dat hoor ik wel vaker, maar niets is minder waar. Het begrip internal branding impliceert wel dat het over branding, over merken of merkenbeleid gaat, maar eigenlijk zijn de uitgangspunten en technieken van internal branding van toepassing in allerlei situaties waarin er veranderingen plaatsvinden. Denk bijvoorbeeld aan reorganisaties, fusies en overnames, het optimaliseren van bedrijfsprocessen of het herijken van de organisatie om de reputatie te verbeteren. Dat zijn transitieprocessen waarbij vaak het hele bedrijf op de schop gaat en iedereen weer zijn plek moet zien te vinden. Er moet een nieuw evenwicht worden gevonden, niet alleen binnen het bedrijf zelf, maar ook in een nieuwe verbinding met de buitenwereld.

Op een rijtje:

1. Fusie, overname, reorganisatie

Fusies, overnames of grote reorganisaties  zijn in mijn ervaring de meest voorkomende situaties waarin internal branding wordt toegepast. Bedrijven ondergaan dan ingrijpende veranderingen. Juist dan blijft vrijwel niets bij het oude, worden nieuwe ambities gesteld en nieuwe structuren gebouwd om die ambities te realiseren. Dergelijke diepgaande veranderingen roepen enthousiasme en angst op. Het zijn kansen, maar ook bedreigingen. Juist door internal branding toe te passen, kunnen medewerkers worden meegenomen in de veranderingen. Ze worden betrokken en krijgen de kans om mede vorm te geven aan de verandering.

2. Merkpositionering als vertrekpunt

Traditioneel is het (her-)positioneren van een merk het moment waarop internal branding om de hoek komt kijken. Merkpositionering en internal branding gaan hand in hand. Of zouden dat moeten doen. Het gaat immers over het verbinden van de binnen- en buitenwereld van een bedrijf, van het merk met de identiteit van de organisatie. Bij het (her-)positioneren van een merk wordt gezocht naar de unieke eigenschappen die het product of de dienst onderscheiden van andere vergelijkbare producten of diensten, en op basis waarvan een belofte wordt gedaan aan de consument. Zo’n belofte is niets waard als hij niet waargemaakt kan worden door het bedrijf. Daarom is het belangrijk dat bij de positionering van een merk in de markt fundamenteel onderzocht wordt wat de identiteit en potentie van de organisatie zelf zijn. Alleen dan kan een geloofwaardige belofte naar klanten worden gedaan.

3. Reputatiemanagement

Meer en meer komen bedrijven erachter dat reputatiemanagement de nieuwe vorm van merkmanagement is. Reputatiemanagement is breder en meeromvattend dan merkmanagement, en richt zich op álle stakeholders van een onderneming, niet alleen op de consument of afnemer. Consumenten en andere groepen in de maatschappij worden steeds kritischer en bewuster, krijgen meer belangstelling voor het bedrijf achter het merk. Ze willen weten met wie ze te maken hebben, wat voor mensen in een bedrijf werken, wat de principes zijn van een bedrijf op belangrijke punten als milieu, duurzaamheid, transparantie, werkgeverschap et cetera. Mensen maken immers het bedrijf en als bedrijf kun je maar beter niets te verbergen hebben. Het gaat er dus niet alleen om wat je te zeggen hebt (bijvoorbeeld via reclame), maar vooral wat je doet en laat zien, want daarin weerspiegelt zich de ware aard van het bedrijf. Een duidelijk voorbeeld van waar dat mis ging, was Ahold, dat, toen de top verdacht werd van fraude, bijna onderuit ging. En als er nog bedrijven waren die het nog niet door hadden, dan heeft de kredietcrisis verpletterend aangetoond dat bedrijven onderuit kunnen gaan als het vertrouwen van de markt verdwijnt.

Ook werknemers kijken steeds kritischer naar hun werkgevers, willen weten bij wat voor bedrijf ze werken, of ze er wel goed passen. Het is ook geen geheim meer (en uitgebreid wetenschappelijk gedocumenteerd) dat medewerkers die zich meer verbonden voelen met hun bedrijf, beter presteren.

Juist bij gericht reputatiemanagement is het dus van belang om binnen te beginnen zodat een authentieke en geloofwaardige reputatie kan worden opgebouwd.

4. (Visionair) leiderschap

Vaak is er een duidelijke urgentie of aanleiding nodig om mensen en bedrijven in beweging te krijgen. Maar ook visionair leiders kunnen dat. Mensen die op basis van hun visie op de ontwikkeling van het bedrijf en de markt vinden dat zaken in het bedrijf anders moeten worden aangepakt. Bijvoorbeeld omdat zij vinden dat er te weinig samenhang is in het bedrijf of dat de ambitie te veel is weggezakt omdat het zo goed gaat. Zij geloven hier sterk in en zijn ook in staat anderen daarin mee te nemen en te inspireren. Internal branding-technieken zijn dan heel goed toepasbaar om de organisatie in beweging te krijgen.

5. Professionalisering van de staf

Bij ieder van de bovengenoemde aanleidingen komt vaak ook de professionalisering van de staf aan de orde. Dat zijn de momenten waarop kritisch wordt gekeken naar de eigen organisatie en duidelijk wordt dat de bestaande interne communicatie tekortschiet, dat HR niet is aangesloten, dat interne marketing vaak afwezig is of soms juist weer te dominant. Het ontwikkelen van een gezamenlijk internal-brandingconcept biedt dan veel mogelijkheden om de samenwerking te verbeteren en de gezamenlijke inspanningen meer succesvol te maken.

Interview Interne Communicatie

Recensie Adformatie

Artikel Communicatie

Recensie Marketing facts

In mijn ervaring is internal branding wel degelijk relevant, mits je een aantal basisprincipes aanhoudt.

1. Eerst binnen. Een succesvolle reputatie begint binnen, in de organisatie zelf. Een organisatie kun je niet veranderen, uitsluitend en alleen op basis van gefabriceerde merkwaarden. Medewerkers maken het product of de dienst en zij moeten dus ook werkelijk geloven in wat het bedrijf buiten belooft. Zij laten zich niet in een richting duwen als die niet bij henzelf past. De identiteit van de organisatie is bepalend voor de belofte die je aan klanten kunt doen. Naast het vaststellen van de identiteit moet gekeken worden naar de ambitie van het bedrijf, naar waar het bedrijf echt goed en onderscheidend in is. Dat alles is bepalend voor wat je consumenten kunt bieden. Uiteindelijk gaat het om de balans tussen binnen en buiten. Een geloofwaardig merk en reputatie bouw je door jezelf te zijn.

2. Betrokkenheid. Dan de betrokkenheid van medewerkers van een onderneming: zij zijn de spil waar het om draait en de sleutel tot groei. Ieder zichzelf respecterend bedrijf weet allang dat mensen het belangrijkste kapitaal zijn, maar nog lang niet altijd wordt hier ook daadwerkelijk naar gehandeld. Toch wordt steeds meer duidelijk dat bedrijven die hun medewerkers centraal stellen, duurzaam voordeel op de markt behalen. Als je mensen eenmaal meekrijgt, gaat iedere verandering rollen. Maar dat kan alleen als je ze betrekt en serieus neemt. Naar hen luistert dus, in plaats van hen te vertellen wat ze moeten doen.

3. Weg met de silo’s Het derde punt betreft de ontwikkeling en realisatie van internal-brandingconcepten. Vanouds zijn voornamelijk marketeers hierbij betrokken. Ik ben er van overtuigd dat de drie belangrijke werkvelden, communicatie, HR en marketing, bij internal branding-processen hun krachten moeten bundelen. Alleen communiceren is geen internal branding, alleen gedragsverandering ook niet. De meerwaarde zit in de combinatie van alle invalshoeken. Door samenwerking is zelfs de grootste winst in dit soort processen te behalen. Samenwerking is echter niet vanzelfsprekend en ook zeker niet eenvoudig. De verschillende professionals kijken vanuit een heel andere achtergrond naar de onderneming en hebben vaak tegengestelde doelen. Toch is samenwerking wel degelijk mogelijk. Dat begint bij het welbegrepen belang van de onderneming, die immers gebaat is bij elkaar versterkende en complementerende medewerkers. En verder is de wil om elkaar te begrijpen en respecteren essentieel en een belangrijke waarde voor de professionals van de verschillende disciplines.

4. Verbindend concept Ten slotte een meer praktisch punt: hoe zorg je er nu voor dat die werkvelden gaan samenwerken vanuit dezelfde uitgangspunten, met hetzelfde doel voor ogen? Want dat gebeurt in de praktijk nog niet of nauwelijks: professionals zijn ook maar mensen die hun eigen competentiemuren bouwen en de drang hebben om zich te bewijzen. Samenwerken kan wél als er een verbindende gedachte is, een leidend principe van waaruit iedereen zijn eigen instrumenten ontwerpt. Zo’n leidende gedachte wordt dan vertaald in een concept waar de verschillende professionals mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan weer tot activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en de kans op daadwerkelijke betrokkenheid verhogen.

Het eerste exemplaar van Internal Branding 2.0, het boek dat Gaby Nedeski en Luc van Beers het afgelopen jaar samen schreven, is op maandag 25 januari door prof. Cees van Riel overhandigd aan de auteurs. Het was vol en gezellig in het proeflokaal van Brouwerij de Prael aan de Warmoesstraat in Amsterdam waar een zeer complimenteuze professor Cees van Riel het boek aan Gaby en Luc uitreikte.

´Het is goed dat jullie een boek hebben geschreven over internal branding, een vakgebied dat zich razendsnel ontwikkelt,´ sprak Van Riel in zijn toespraak. ´Passend bij zo´n dynamisch vakgebied, gaan jullie niet alleen uit van jullie eigen kennis en ervaring, maar hebben jullie ook veel mensen uit het veld een plek gegeven in het boek. Ik ben het van harte eens met jullie uitgangspunt dat bedrijfsveranderingen alleen succesvol zijn als ze van binnenuit beginnen.´

Gaby Nedeski constateerde tevreden dat er naast een hele hoop communicatieprofessionals, ook een flink aantal HR- en marketingprofessionals aanwezig was.´Steeds meer mensen onderschrijven het belang van internal branding; het doet goed om dat ook terug te zien in jullie aanwezigheid. Laten we de muren tussen onze vakgebieden doorbreken en met elkaar het vak verder ontwikkelen.´

Met hun boek willen Gaby en Luc de discussie over het jonge vakgebied stimuleren. Die discussie gaat verder op www.allesoverinternalbranding.nl. Bovendien hebben Gaby en Luc op Linkedin de discussiegroep Internal Branding 2.0 opgezet als platform voor iedereen die zich bezig houdt met het vak.

De locatie van de uitreiking, Brouwerij De Prael aan de Warmoesstraat in Amsterdam, was bewust uitgekozen voor de uitreiking, vanwege de maatschappelijke functie van de brouwerij. Het is een persoonlijke en inspirerende werkplek voor mensen met een psychiatrische achtergrond.

Het boek

Het boek Internal Branding 2.0 geeft antwoord op de achttien meest prangende en meest gestelde vragen over internal branding.

Waar eerst het merk allesbepalend was, komt nu de reputatie van een bedrijf steeds meer centraal te staan. Bedrijf en product, organisatie en dienstverlening zijn één, consument en werknemer verwachten dat. De realiteit van bedrijven is echter weerbarstig en het blijkt een behoorlijke klus het bovenstaande te realiseren. Internal branding helpt hierbij.

Maar wat is internal branding en hoe doe je dat eigenlijk? Gaby  en Luc, zelf gelouterde en gelauwerde ervaringsdeskundigen, delen hun uitgebreide ervaring en inzichten, op een toegankelijke manier, helder en aantrekkelijk geschreven. Het biedt een samenhangend verhaal, maar kan ook in losse delen gelezen worden. Het ideale boek voor de zoekende manager en de leergierige student.