Ik krijg wel eens de vraag of Internal branding niet weer zo’n nieuwe hype is waar nu iedereen achteraan loopt. Heb je er eigenlijk wel wat aan?
In mijn ervaring is Internal branding wel degelijk relevant, mits je een aantal basisprincipes aanhoudt.
1. Eerst binnen. Een succesvolle reputatie begint binnen, in de organisatie zelf. Een organisatie kun je niet veranderen, uitsluitend en alleen op basis van gefabriceerde merkwaarden. Medewerkers maken het product of de dienst en zij moeten dus ook werkelijk geloven in wat het bedrijf buiten belooft. Zij laten zich niet in een richting duwen als die niet bij henzelf past. De identiteit van de organisatie is bepalend voor de belofte die je aan klanten kunt doen. Naast het vaststellen van de identiteit moet gekeken worden naar de ambitie van het bedrijf, naar waar het bedrijf echt goed en onderscheidend in is. Dat alles is bepalend voor wat je consumenten kunt bieden. Uiteindelijk gaat het om de balans tussen binnen en buiten. Een geloofwaardig merk en reputatie bouw je door jezelf te zijn.
2. Betrokkenheid. Dan de betrokkenheid van medewerkers van een onderneming: zij zijn de spil waar het om draait en de sleutel tot groei. Ieder zichzelf respecterend bedrijf weet allang dat mensen het belangrijkste kapitaal zijn, maar nog lang niet altijd wordt hier ook daadwerkelijk naar gehandeld. Toch wordt steeds meer duidelijk dat bedrijven die hun medewerkers centraal stellen, duurzaam voordeel op de markt behalen. Als je mensen eenmaal meekrijgt, gaat iedere verandering rollen. Maar dat kan alleen als je ze betrekt en serieus neemt. Naar hen luistert dus, in plaats van hen te vertellen wat ze moeten doen.
3. Weg met de silo’s Het derde punt betreft de ontwikkeling en realisatie van Internal-brandingconcepten. Vanouds zijn voornamelijk marketeers hierbij betrokken. Ik ben er van overtuigd dat de drie belangrijke werkvelden, communicatie, HR en marketing, bij Internal branding-processen hun krachten moeten bundelen. Alleen communiceren is geen Internal branding, alleen gedragsverandering ook niet. De meerwaarde zit in de combinatie van alle invalshoeken. Door samenwerking is zelfs de grootste winst in dit soort processen te behalen. Samenwerking is echter niet vanzelfsprekend en ook zeker niet eenvoudig. De verschillende professionals kijken vanuit een heel andere achtergrond naar de onderneming en hebben vaak tegengestelde doelen. Toch is samenwerking wel degelijk mogelijk. Dat begint bij het welbegrepen belang van de onderneming, die immers gebaat is bij elkaar versterkende en complementerende medewerkers. En verder is de wil om elkaar te begrijpen en respecteren essentieel en een belangrijke waarde voor de professionals van de verschillende disciplines.
4. Verbindend concept Ten slotte een meer praktisch punt: hoe zorg je er nu voor dat die werkvelden gaan samenwerken vanuit dezelfde uitgangspunten, met hetzelfde doel voor ogen? Want dat gebeurt in de praktijk nog niet of nauwelijks: professionals zijn ook maar mensen die hun eigen competentiemuren bouwen en de drang hebben om zich te bewijzen. Samenwerken kan wél als er een verbindende gedachte is, een leidend principe van waaruit iedereen zijn eigen instrumenten ontwerpt. Zo’n leidende gedachte wordt dan vertaald in een concept waar de verschillende professionals mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan weer tot activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en de kans op daadwerkelijke betrokkenheid verhogen.